¿Alguna vez oyó hablar de Boris Bork? Probablemente el caso del magnate ruso que se hizo popular en Instagram no sea tan conocido en América Latina como lo fue en Europa hace un par de años, pero su historia nos sirve para ejemplificar por qué es necesario saber a quién le está entregando su empresa el presupuesto de manejo en redes.
En su perfil de Instagram, Boris Bork manejaba autos lujosos, comparaba la mejor ropa, comía en los mejores restaurantes y paseaba por Moscú acompañado por las mujeres más bellas de Rusia. Incluso apareció en el videoclip de una banda de rock local. Su estilo de vida y sus consejos acerca del éxito empresarial atrajeron a más de 25.000 seguidores en menos de dos meses y las ofertas de negocio no se hicieron esperar.
Fue en ese momento cuando la cuenta de Instagram @borisbork reveló su secreto: Bork era un personaje ficticio, creado por el consultor de marketing Roman Zaripov, en compañía de un amigo bloguero y de Boris Kurdryasov, un pensionado de 65 años que gana menos de 200 dólares al mes y que prestó su imagen para encarnar en línea al millonario ficticio.
Se logró convencer a miles de personas de que Boris Bork era un empresario exitoso, que a sus 65 años se dedicaba a disfrutar de la buena vida en la capital rusa
La idea de crear un personaje y convertirlo en una celebridad de Instagram se le ocurrió a Zaripov (que en aquel entonces tenía apenas 23 años de edad) después de leer un artículo de marketing en el que se afirmaba que para crear un perfil atractivo para las marcas (es decir, un influenciador) se requería hacer una inversión de varios miles de dólares. Zaripov invirtió apenas 50.000 rublos (menos de 900 dólares) en sesiones de fotos en distintas locaciones de Moscú durante tres fines de semana, en el pago de honorarios a Kurdryasov y en las cuentas de los establecimientos que visitaron. Y así, logró convencer a miles de personas de que Boris Bork era un empresario exitoso, que a sus 65 años se dedicaba a disfrutar de la buena vida en la capital rusa.
El caso de Boris Bork no es el único. La agencia británica de marketing Mediakix, creó dos cuentas de Instagram para demostrar a sus clientes que es relativamente fácil hacer negocios con perfiles falsos. La organización construyó dos perfiles de “lifestyle”, imitando la vida de una modelo y de una fotógrafa. La primera cuenta (@calibeachgirl310) se hizo con múltiples tomas de una chica atractiva en distintas locaciones en un solo día. La segunda (@wanderingggirl) se construyó exclusivamente con imágenes de archivo de destinos tan exóticos como Maui, o tan refinados como París. También se utilizaron fotos que incluyeran mujeres rubias (en las que no se les viera claramente el rostro) para simular la presencia de la fotógrafa.
La estrategia de Madiakix fue más costosa que la de Zaripov y utilizó una estrategia distinta: comprar seguidores, likes e interacciones. Una vez creadas las cuentas, Mediakix empezó a comprar seguidores en grupos de 1.000. Al ver que Instagram no pudo detectar este comportamiento, la compra de seguidores aumentó a grupos de 5.000, 10.000 o 15.000. Con más de 30.000 seguidores en la cuenta de fotografía y más 50.000 en la cuenta de moda, Mediakix empezó a comprar interacciones (likes y comentarios). Cuando los perfiles lucían legítimos y con buenos números de seguimiento e interacción, empezaron a ofrecer las cuentas en sus plataformas de marketing. La cuenta de moda aseguró un contrato con una marca de vestidos de baño y la de fotografía se hizo a un trato con un marca de licor.
Oportunistas que se han aprovechado del crecimiento de las redes sociales como escenario de marketing
Ahí fue cuando Mediakix – sin concretar los negocios – descubrió su experimento frente a sus clientes y seguidores. En una publicación en redes sociales, la compañía anunció: “Los instagrammers con seguidores e interacciones parcial o completamente falsos se han convertido en una nueva forma de fraude cada vez más y más común, que puede llevar a las marcas a desperdiciar millones de dólares en mensajes que no van a llegar a ninguna parte”.
Las personas que crean y manejan cuentas falsas de Instagram con el fin de hacer negocios con marcas son en realidad embaucadores, oportunistas que se han aprovechado del crecimiento de las redes sociales como escenario de marketing y – sobre todo – del desconocimiento que tienen muchas personas en organizaciones grandes y pequeñas con relación a Internet y su uso para el beneficio de los negocios.
Si bien es cierto que pautar en línea es mucho más barato y efectivo que pautar en medios convencionales (porque el mensaje debería llegar a un público mejor escogido) también lo es que las redes cambian de manera muy acelerada, mucho más que los medios convencionales, y los empresarios deben estar atentos a estos cambios para saber dónde invertir su dinero.
Todos hemos sido víctimas probablemente alguna vez de un perfil falso en internet. Esa modelo que surge de la nada y vive una vida maravillosa, ese gurú de la autoayuda que dicta consejos de conocimiento personal a través de su canal de YouTube, esos emprendedores exitosos que se la pasan de viaje y nunca están en sus oficinas, son probablemente personas que están trabajando en la construcción de su propio perfil, de su propia marca y de su propio éxito, pero se aprovechan de nuestra credulidad para proyectar más de lo que son, para aparentar más de lo que tienen y para hacer negocio.
Estas personas cobran por asesorías, venden cursos en línea, hacen negocios con marcas aprovechándose de su popularidad inflada y al final engañan no solo al público real que consiguen gracias a su estilo de vida engañoso, sino también a las empresas con las que hacen negocios gracias a un volumen de seguidores que se alimenta de estrategias como la compra de interacciones.
¿Qué puede hacer una compañía para asegurarse de que no está haciendo negocios con perfiles falsos?
Sencillo:
- Cuando una de estas cuentas lo contacte, pídale evidencia de su trabajo como empresario, como modelo, como fotógrafo o como lo que sea que diga que haga. En muchas ocasiones se trata de autoempleados que trabajan de manera informal y la informalidad – todos lo sabemos – puede ser una primera voz de alarma.
- Trate de contactar a otras empresas que hayan hecho negocios con los dueños de estas cuentas de Instagram. Así como usted pide referencias a la hora de contratar un empleado o de establecer negocios con un proveedor, debe cerciorarse de que la persona con la que hace negocios en redes tenga una buena reputación y un historial de cumplimiento.
- Confíe el manejo de sus negocios o inversiones de marketing en redes a los profesionales del sector. Muchas veces un buró o una agencia pueden ayudarle a detectar más fácilmente cuáles son los asociados en redes sociales con los que usted debe o no debe trabajar.
- Antes de invertir su presupuesto en una sociedad con un influenciador de Instagram, Twitter, Facebook o cualquier otra red social, pregúntese si en realidad ese es el escenario adecuado para la presencia de su marca. No por el hecho de que todo el mundo esté invirtiendo en publicidad en redes sociales usted también debe hacerlo.
- Considere hacer usted mismo su contenido y pautarlo directamente con las plataformas como Facebook, Instagram, Twitter o YouTube.
En Aguirre & Pregoneros podemos ayudarle a desarrollar una estrategia acertada de redes sociales, a establecer vínculos con influenciadores verdaderos y a evitar que su marca caiga en manos de un millonario inexistente, una modelo sin rostro o una fotógrafo que recorre el mundo desde la comodidad de su casa.
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