Recientemente la campaña “Vaca Pa Las Jirafas” ha tomado una relevancia inusitada en la ciudad de Pereira e incluso en toda la región. Son varias las celebridades y figuras públicas que se han sumado a la campaña, utilizando el HT #VacaPaLasJirafas en las redes sociales.
La campaña tiene como objetivo recolectar fondos para traer dos jirafas desde un santuario en México a la ciudad de Pereira y establecerlas en el Parque Ukumarí, que ya recibió a todos los animales que salieron del desaparecido Zoológico Matecaña. Sin embargo, la idea no solo tiene defensores sino también detractores, algunos con argumentos muy válidos como para pensar si en realidad el transporte de las jirafas es buen negocio para los pereiranos y para las mismas jirafas.
Pero el objetivo de este artículo no es discutir si Vaca Pa Las Jirafas es o no una buena idea, sino resaltar algunos de los errores cometidos por la campaña en términos de comunicaciones, que a la larga le están jugando en contra a la iniciativa.
El primer problema de esta campaña es que no está claro si se trata de una campaña pública o de interés privado. Si las jirafas llegan a la ciudad de Pereira, van a estar instaladas en el parque Ukumarí, que es a todas luces una entidad privada. Sin embargo, el involucramiento de la Alcaldía de Pereira como principal vocera y promotora de la idea hace que la audiencia no tenga claro si se trata de una iniciativa pública, de una iniciativa privada o de una idea ciudadana. El alcalde ha publicado imágenes en sus redes sociales, ha hecho un llamado a la ciudadanía, se ha valido de las voces de figuras públicas para atraer donantes; pero nunca ha quedado claro si el involucramiento de la alcaldía hará automáticamente que las jirafas pasen a convertirse en un bien público de los pereiranos, si podrán ir a visitarlas gratuitamente o si tendrán que pagar – como se hace siempre – la entrada al parque, para poder ver de cerca de las jirafas. No es que la iniciativa y el involucramiento del alcalde estén mal en sí. Lo que está mal es que no le quede claro a la audiencia qué tanto hay de interés público y qué tanto de negocio privado detrás de la idea de traer dos jirafas a la ciudad. Ese es, a todas luces, un error en el diseño comunicativo. A la audiencia hay que hablarle claro, sobre todo cuando hay intereses públicos de por medio y cuando la campaña tiene como objetivo la recolección de dineros.
La campaña no estaba blindada desde un principio contra las críticas de agentes externos. Un video viral publicado por la ciudadana Mónica Osorio expone varias de las razones por las cuales no sería una buena idea traer dos jirafas a Pereira, incluyendo entre otras razones:
a) La limitación de espacio a la que se verían sometidas las jirafas, que nacieron en cautiverio pero en México estaban acostumbradas a un espacio más grande.
b) La separación de las jirafas de la manada de la cual hacen parte.
c) Los peligros de salud a los que se verían sometidos los animales al ser transportados desde México hasta Colombia.
d) La existencia de posibilidades probablemente más benéficas para las jirafas, como llevarlas a otro parque en México e incluso buscar la posibilidad de reubicarlas en África, continente del que son endémicas.
La respuesta que ha dado la campaña a las críticas de Mónica Osorio han sido escasas y sin argumentos. Apenas salió un comunicado por parte del Parque Ukumarí en el cual su directora resalta la importancia de los zoológicos y los santuarios naturales en la preservación de especies en vía de extinción. Pero argumentar que los parques y los santuarios son buenos no explica por qué es una buena idea traer particularmente las dos jirafas de México a Pereira. La campaña no estaba preparada, no tenía respuestas para una posible crítica y eso también le resta credibilidad a la iniciativa.
- No hay claridad comunicativa con relación al plan de ejecución del traslado de las jirafas. Se sabe que los animales ya recibieron permisos de viaje por parte de las autoridades colombianas y mexicanas y que se requieren 180 millones de pesos para su vuelo, pero no se sabe por qué, en qué se va a gastar ese dinero y quién va a vigilar que el dinero recaudado por los aportantes (que pueden ser empresas, personas naturales u organizaciones de todo tipo) se utilice de forma efectiva y transparente. A primera vista la campaña parecería simplemente una estrategia para rescatar la popularidad de un grupo musical urbano de la ciudad cuya popularidad se está perdiendo; como una idea que se les ocurrió a ellos y al alcalde, pero nadie sabe cómo por qué se llegó a la cifra de 180 millones de pesos o cómo se va a utilizar ese dinero. En palabras más sencillas, la campaña no expone el por qué de esa cifra ni el cómo de ese plan.
- La campaña no previó la desconfianza de la audiencia. Estamos en Colombia, un país en el que la corrupción – pública y privada – es el pan de cada día. Si no se habla con claridad, el ciudadano de a pie va a creer que esto no es más que una estrategia más para recaudar dinero y desaparecerlo. Cuando se trata de campañas que recaudan dinero, hay que darles garantías a los aportantes de que su plata no se va a perder. Uno de los ejemplos más claros de la desconfianza del colombiano (con justa razón) es la percepción que se tiene en la actualidad de la Teletón. Se sabe que existe, que cada año recoge millones de pesos donados por empresas y personas, pero nunca sabemos en qué se invierte ese dinero o a dónde va a parar. El público colombiano no traga entero, por más que el mensaje salga a dárselo un contante o un actor en vez de un político; y la campaña Vaca Pa Las Jirafas no está generando confianza entre la audiencia.
La campaña subestimó el diseño estratégico de las comunicaciones. Si bien Vaca Pa Las Jirafas apela a sentimientos de civismo y unidad de los pereiranos, este sentimiento de unidad que se buscaba no fue suficiente para blindar la campaña contra los detractores – menos aún en temporada electoral cuando los ánimos están caldeados entre los votantes y todo lo que suene a política es visto con desconfianza. A la campaña le faltó diseño, un plan de contingencia, unas respuestas claras cuando aparecieron los detractores, y todo esto se hubiera prevenido si se hubiera contado con diseño profesional de las comunicaciones, con una estrategia bien estructurada.
Por estas y otras razones, la campaña Vaca Pa Las Jirafas se convierte en un ejemplo claro de qué es lo que no se debe hacer cuando se trata de estrategias comunicativas. Todas las campañas de comunicaciones, aún las que están diseñadas para promocionar fines tan aparentemente altruistas como traer animales en vía de extinción a nuestra ciudad, necesita un diseño profesional, un plan de contingencia y un lenguaje claro que no de lugar a dudas en la audiencia.
Una vez que el mensaje está afuera, sobre todo cuando se está buscando la replicación a través de los ciudadanos y de personalidades reconocidas, no es posible controlar qué pensará la audiencia pero sí como reaccionar si es necesario y si las cosas no salen como se había planeado, siempre y cuando exista una estrategia bien diseñada y un plan riguroso de manejo de las comunicaciones.
En Aguirre & Pregoneros podemos ayudarle a desarrollar estrategias comunicativas efectivas, blindadas contra la crítica externa y preparadas para responder de manera acertada a la audiencia cuando la respuesta no es la esperada.
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