Instagram se ha convertido en una de las redes sociales más importantes de los últimos años. La adquisición de la compañía por parte de Facebook llevó a su masificación definitiva y la red social de fotografía con un look retro se convirtió en un escenario importantísimo de mercado para productos, servicios y tiendas en línea.
Pero con la masificación de Instagram, llegó también el negocio de las publicaciones pagadas por las empresas a usuarios con cuentas con miles o millones de seguidores. Lo que inicialmente era un escenario alternativo de marketing se convirtió en un mercado repleto de malas prácticas e influenciadores con cifras infladas, que cobran a las empresas por exponer sus productos ante cantidades abrumadoras de seguidores que no son su público objetivo o que – simple y llanamente – no existen.
Para entender de qué se tratan las malas prácticas en Instagram, es necesario tener un poco de contexto con relación a la historia y el funcionamiento de la aplicación. Instagram fue desarrollada en San Francisco por Kevin Systrom y Mike Krieger. La primera versión de la aplicación fue lanzada en octubre de 2010 e inicialmente solo estaba disponible para el sistema operativo de Apple, convirtiéndose rápidamente en una de las aplicaciones de fotos más descargadas por los usuarios de iPhone. La aplicación fue descargada e instalada por un millón de usuarios durante los primeros dos meses y llegó a los 10 millones de usuarios antes del primer año.
Ante la creciente popularidad de la aplicación, varios inversionistas de capital de Silicon Valley pusieron su dinero para impulsarla, llegando a recoger 50 millones de dólares en menos de un año y llevando el valor comercial de la compañía a aproximadamente 200 millones.
En abril de 2012, Instagram anunció el lanzamiento de la aplicación para Android consiguiendo más de un millón de descargas en menos de 24 horas. Una semana más tarde, fue anunciada la compra de Instagram por parte de Facebook por un valor de 1.000 millones de dólares, representados en 300 millones de dólares en dinero corriente y 700 millones en acciones de la compañía. El negocio causó revuelo no solo entre la comunidad de negocios tecnológicos, sino en todo el mundo por el precio que muchos consideraban exorbitante.
La integración entre Instagram y Facebook mejoró los algoritmos de búsqueda y manejo de información, haciendo la plataforma más efectiva como herramienta de mercadeo. En 2016, Instagram anunció que las publicaciones que antes aparecían en estricto orden cronológico iban a empezar a aparecer en el timeline de los usuarios de acuerdo a la relevancia o la popularidad de cada una; haciendo que las publicaciones con más interacciones (likes y comentarios) tuvieran más posibilidades de ser vistas por una mayor cantidad de usuarios.
A mediados de 2017, seis años después de su aparición inicial en el App Store de Apple, Instagram alcanzó más de 800 millones de usuarios. La posibilidad de compartir mensajes directos, historias y videos ha aumentado la versatilidad de la plataforma, convirtiendo a Instagram en una de las redes sociales más poderosas y en una inocultable plataforma para hacer negocios.
Paralelamente al crecimiento de Instagram se dio también el crecimiento de las denominadas celebridades en la plataforma, que son cuentas que por su originalidad, por la calidad de su contenido o por cualquier otra razón acumulan miles o incluso millones de seguidores. Estas cuentas populares empezaron a trabajar como influenciadores, dando exposición a determinados productos o recomendando su uso a cambio de un pago o una compensación por parte de las compañías. En palabras más sencillas, las personas o las cuentas con miles de seguidores en Instagram se convirtieron en ventanas de exposición y empezaron a hacer negocio con la aplicación.
Pero con el crecimiento del negocio en Instagram empezaron a aparecer también los bots, las cuentas falsas y otras malas prácticas de las que su compañía debe cuidarse si desea llevar a cabo algún tipo de sociedad con un usuario de la plataforma. En su afán por aparentar tener un gran número de seguidores, algunas cuentas de Instagram compran seguidores falsos, utilizan los servicios de bots o cuentas automatizadas y después utilizan estas cifras impresionantes pero vacías para hacer negocios.
Es muy posible que uno o varios influenciadores le hayan ofrecido o le ofrezcan a futuro recomendar los productos de su compañía, a cambio de una compensación monetaria. Para saber si vale o no la pena hacer negocios con estos influenciadores, es necesario que usted pueda identificar algunas de las malas prácticas actuales en Instagram, entre las cuales se destacan las siguientes:
1. El uso de bots. Los bots (que viene de robots) son unidades de inteligencia artificial programadas para seguir las órdenes de quien las crea y las mantiene. Los bots de Instagram pueden ser programados para interactuar con determinadas cuentas, hacer comentarios aleatorios al encontrar ciertas etiquetas o hashtags, seguir o dejar de seguir a determinadas cuentas, entre otras actividades. Los bots son, en otras palabras, cuentas que no corresponden a una persona real, sino que son programadas para cumplir con unas tareas determinadas. Los bots son útiles para una cuenta de Instagram porque pueden ayudar a inflar los números con likes e interacciones programadas. En otras palabras, una cuenta real puede beneficiarse de los servicios de los bots para aparentar ser más exitosa de lo que es en realidad.
2. La compra y venta de seguidores falsos. Previo al desarrollo de los bots, existieron compañías dedicadas a crear perfiles falsos en redes sociales y venderlos como seguidores a cuentas de Twitter, Instagram, YouTube o Facebook. Estos perfiles falsos eran fácilmente identificables porque no tenían fotos de perfil, casi no tenían imágenes publicadas y no interactuaban con casi nadie. Además, tenían muy pocos seguidores pero seguían miles de cuentas. Aunque siguen representando una porción importante del mercado negro de las redes sociales, las cuentas falsas e inactivas están sido reemplazadas lentamente por los bots y por una práctica común que es la compra de interacciones.
3. La compra de interacciones. Al comprar interacciones, una cuenta de Instagram paga a una compañía para que le dé like a sus publicaciones, haga comentarios y genere interacción; aumentando la posibilidad de que las publicaciones aparezcan en las primeras posiciones entre los seguidores reales de la cuenta en mención.
4. La compra de seguidores segmentados. Otra práctica menos común y más costosa es la compra de seguidores segmentados. En esta práctica, las compañías ofrecen a sus clientes buscar cuentas que sigan a otras cuentas determinadas o que busquen información de ciertas etiquetas o hashtags, empiecen a seguirlas, interactúen con ellas para asegurarse que sigan de vuelta y después de un determinado tiempo dejan de seguirlas. Para entender mejor la práctica, valgámonos de un ejemplo. Supongamos que usted tiene una cuenta en Instagram de un perro chihuahua y quiere que su perro chihuahua le sirva para hacer negocios con las marcas de comida para animales. Usted entonces decide pagarle a una empresa para que, durante un tiempo determinado, tenga acceso a la cuenta de su chihuahua, siga a los seguidores de otras cuentas de mascotas desde su cuenta, busque etiquetas como #Chihuahua o #MyPet o #PerrosDeInstagram y genere interacción real con las cuentas que están usando esas etiquetas, esperando que los seguidores incautos crean que usted de verdad está interesado en ellos y lo sigan de vuelta. Así, usted le estaría pagando a alguien para que consiga seguidores reales para la cuenta de Instagram de su perro. La compra de seguidores segmentados no es tan nociva como el uso de bots o de seguidores falsos, pero no necesariamente garantizará que si una compañía quiere hacer negocios con la cuenta de Instagram de su chihuahua esto se vaya a ver reflejado en cifras favorables de venta o un aumento positivo de la imagen de la compañía.
5. La venta de cuentas y el cambio de propósito. Existen también las cuentas que de un momento a otro cambian de nombre y de propósito, con el fin de ser vendidas a empresas interesadas en hacer negocios a través de Instagram. Esto sucede muy a menudo con cuentas dedicadas a publicar memes, chistes, videos jocosos o cualquier otra herramienta fácil para ganar seguidores. Después de un tiempo, estas cuentas pueden ser vendidas a una compañía y de un momento a otro la cuenta de chistes y memes termina siendo la cuenta de una marca de zapatos, cosa que nunca cae bien entre los usuarios de esta red.
Si usted está pensando en empezar a trabajar con influenciadores en Instagram o quiere que su negocio implemente una estrategia con alguien “famoso” en esta red social, primero lleve a cabo las siguientes acciones:
1. Haga una revisión del tipo de seguidores que tiene la cuenta. El hecho de que una cuenta tenga miles de seguidores no garantizará que sean persona reales. Antes de animarse a emprender una estrategia con un influenciador de Instagram, revise aleatoriamente a sus seguidores. Si encuentra muchos casos de seguidores sin fotos de perfil o sin fotos publicadas, es posible que se trate de un paquete de seguidores falsos, comprados por la cuenta.
2. Analice la cantidad de interacciones con relación a la cantidad de seguidores. Si una cuenta tiene 100.000 seguidores, pero en promedio sus publicaciones tienen 100 likes y cinco o seis comentarios es posible que estos seguidores sean falsos o que simplemente el contenido publicado por la cuenta no genere entusiasmo entre su público. No existe un número mágico para saber cuál es el porcentaje o cociente adecuado de interacción entre una cuenta de Instagram y sus usuarios, pero usted mismo puede hacer las cuentas y sacar sus propias conclusiones antes de decidirse a trabajar con alguien basado solo en la cantidad de seguidores que tiene.
3. Lea y analice el tipo de comentarios que dejan los seguidores en la cuenta. Si encuentra comentarios aleatorios como “cool” o “love this photo” es probable que se trate de bots programados. Cuando el contenido de una cuenta genera entusiasmo entre sus seguidores, las interacciones son más largas, hay conversación entre la cuenta y los usuarios y se respira un ambiente de familiaridad y confianza.
4. Busque si la cuenta ha tenido negocios pagos y aprobados por Instagram en el pasado. En la actualidad, las cuentas de Instagram que hacen negocios con marcas grandes se ven obligadas a mencionarlo y en ocasiones las publicaciones tienen un aviso como “paid partnership” o “anuncio” en las publicaciones. Una cuenta que ha trabajado con otras marcas es probablemente más confiable que una que no lo ha hecho.
5. Busque asesoría profesional. Siempre trate de buscar asesoría profesional cuando quiera hacer una campaña digital que requiera el uso de influenciadores o de cuentas populares en Instagram. Es mejor pagar por una asesoría calificada y tener buenos resultados que tratar de ahorrarse unos pesos y perder el dinero invertido sin lograr los resultados esperados.
En Aguirre & Pregoneros podemos ayudarle a desarrollar una estrategia acertada para usar Instagram y las demás redes sociales, estableciendo relaciones con influenciadores verdaderos, que lleven su mensaje al público indicado; porque muchas veces los números elevados no son un verdadero indicador de calidad en estrategias comunicativas.
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