Con el crecimiento de las redes sociales como medio de socialización, información y entretenimiento, ha crecido también la importancia de una figura relativamente novedosa en la fauna del marketing en línea: la del influenciador social.
Un influenciador es una persona que tiene decenas de miles de seguidores en sus redes sociales y que cobra a las empresas una tarifa determinada por mencionar o recomendar los productos, los servicios o las experiencias de una marca; o que hace dichas menciones y recomendaciones a cambio de regalos por parte de estas marcas.
Recientemente, la influenciadora y bloguera de viajes británica Elle Darby se vio envuelta en una polémica al solicitar estadía en un hotel de Dublín a cambio de exposición en sus redes sociales. Darby cuenta con casi 100.000 seguidores en su canal de YouTube y cerca de 90.000 en su cuenta de Instagram.
Pero estas cifras no parecieron sorprender a Paul Stenson, propietario del White Moose Café y el hotel Charleville Lodge en Dublín, quien en al recibir el correo electrónico en el que Darby le solicitaba la estadía gratuita para ella y su pareja durante un fin de semana antes del Día de San Valentín, decidió hacer una publicación en su página de Facebook explicando por qué la oferta no le parecía tentadora.
Sin revelar el nombre de la influencer, Stenson publicó un pantallazo del correo electrónico recibido, mencionando – entre otras cosas – que su número de seguidores en Facebook sobrepasaba los 186.000, que él también se dedicaba a hacer publicaciones periódicas en su propio blog y que la estadía gratuita de una bloguera de viajes no le ayudaría a pagar el salario de sus empleados o los servicios públicos de su hotel. Stenson cerró la publicación sugiriéndole a la influenciadora que en un futuro buscara una alternativa más adecuada, como pagar por la estadía y proponerle al hotel hacer sus menciones a cambio de una acomodación en una suite más costosa, por ejemplo.
Darby – cuya identidad hasta el momento no había sido revelada – respondió publicando un video de 17 minutos en YouTube, el cual expresaba lo humillada, ofendida e irrespetada que se sentía al leer la publicación del hotel. Inmediatamente muchos de sus seguidores y algunos otros influenciadores sociales empezaron a comentar en redes sociales lo abominable que les parecía la respuesta del hotel, haciendo viral no solo el video de Darby sino también la publicación en Facebook de Stenson.
El propietario del hotel respondió a los comentarios negativos de los influencers y sus seguidores con una nueva publicación en la cual incluso vetaba la entrada de bloggers e influencers a las instalaciones de su negocio. Luego, sacó a la venta camisetas en las que se burlaba del asunto e incluso publicó una supuesta factura que enviaría a Darby por 4,3 millones de euros después de conocer una publicación de una agencia de relaciones públicas dublinesa que establecía que hasta el 20 de enero se habían publicado 114 artículos en 20 países hablando del asunto y cuyo alcance potencial equivaldría a esta cifra.
Paradójicamente Darby le dio gratuitamente a Stenson aquello por lo que quería recibir un fin de semana de alojamiento gratuito: la exposición de su marca antes miles de personas en todo el mundo.
Recientemente y aún sin dejar de hacer publicaciones sarcásticas acerca de la comunidad de blogueros e influencers, Stenson tuvo que pedir públicamente a sus seguidores en Twitter que dejaran de insultar a Elle Darby en su cuenta de Instagram. “Algunos de los comentarios que la chica (cuyo nombre no he mencionado publicamente en ninguna ocasión) está recibiendo en Instagram son horribles. No apoyo dichos comentarios y creo que es momento de que la dejen en paz. Insúltenme todo lo que quieran, pero déjenla a ella en paz. Cometió un error y aprendió su lección. Fin”.
Dadas las circunstancias, ¿qué podríamos concluir de toda esta polémica en la que tanto Stenson como Darby han recibido críticas y voces de apoyo? Lo primero es que la influencia social es un negocio, una industria que se está desarrollando y como tal no debe descartarse de entrada como una posible inversión de marketing. Sin embargo, el empresario que quiera hacer negocios con un influenciador social debe hacerse varias preguntas antes de tomar una decisión:
- ¿Los seguidores de este influenciador concuerdan con mi público objetivo? Muchos influenciadores tratan de vender sus servicios mostrando solo cifras, la cantidad de seguidores que tienen, pero no muestran inicialmente información como el rango de edad y la ubicación geográfica de estos seguidores. Probablemente los seguidores de Darby, esparcidos por todo el mundo y en un rango de edad por debajo de los 30 años no sería el público en el que un hotel y café de Dublín estaría interesado.
- ¿Los seguidores de este influenciador son reales? Como la industria de la influencia social se está desarrollando a pasos agigantados, están apareciendo también servicios de compra de seguidores para inflar las cifras de las personas que aspiran a generar ingresos a través de sus redes sociales. Para saber si los seguidores de un influenciador son reales y están activos compare la cantidad de seguidores con la cantidad de interacciones en sus publicaciones. Si un influenciador tiene 100.000 seguidores pero en su última publicación tiene – por citar un ejemplo – 50 interacciones, es muy probable que sus seguidores sean falsos o se trate de perfiles inactivos.
- ¿El dinero o el regalo entregado a este influenciador sería una buena inversión para mi negocio? Antes de decidirse a pagar a un influenciador social pregúntese si no sería tal vez mejor invertir ese dinero en otro tipo de pauta en medios convencionales o en las mismas redes sociales. Twitter, Facebook, YouTube, Instagram e incluso Snapchat tienen programas de publicidad económicos y dirigidos específicamente al segmento del mercado que usted determine.
Probablemente Paul Stenson pudo haber contestado con una negativa a la petición de Elle Darby, o incluso podría haber ignorado el correo electrónico en vez de postear su respuesta públicamente en Facebook. Sin embargo, el de las redes sociales es un juego en el que no solo las buenas recomendaciones sino también las polémicas pueden atraer tráfico y clientela. En este caso Stenson tiró un anzuelo y Darby no puedo evitar caer en la trampa y dar al hotel la publicidad ofrecida sin recibir nada a cambio.
El manejo de las relaciones con los influenciadores sociales deb estar bien planeado. En Aguirre & Pregoneros podemos ayudarlo a examinar cuáles son los influencers que podrían trabajar exitosamente con su marca. Si desea más información o quiere agendar una cita, contáctenos:
